Ondernemingen die social media gebruiken, hebben betere klantenrelaties en hogere omzetcijfers. Dat blijkt uit een recent onderzoek, uitgevoerd door Coleman Parkes Research. Ondanks deze constatering heeft het merendeel van de bedrijven geen strategie of visie om met deze nieuwe media om te gaan. Onvoldoende inzicht in de materie, onverschilligheid en angst blijken de grootste obstakels voor ondernemingen om social media te omarmen.
Dit artikel is in juni verschenen in Kluwer Management Tools. Download de pdf (288kb).

Het Sociale web beschrijft grofweg  hoe mensen op internet met elkaar omgaan en op elkaar reageren. In dit artikel: was is het sociale web, welke platforms zijn er, wie zijn de gebruikers, hoe gaan bedrijven met het sociale web om en wat zijn daarvan de consequenties. Verder een praktische quickstart en aanbevelingen om resultaten te meten.

“Sociaal” en “computers” leek eind vorige eeuw een onmogelijke combinatie. Internet zou bijdragen aan een versterkte individualisering van de samenleving. Anno nu zijn we online socialer dan ooit. We delen van alles, discussiëren over alles, we huilen, lachen hobbyen en werken online samen als nooit te voren. Soms met wildvreemden, maar vaker met vrienden of bekenden. Dankzij internet kan ons collectieve brein en onze hang naar zelfontplooiing verder tot wasdom komen.

Social media is een verzamelnaam voor websites en (veelal mobiele) applicaties die het mogelijk maken om tussen mensen online informatie te delen en te bediscussiëren. De sociale interactie is daarbij hoofdzaak. Mensen kunnen elkaars werk waarderen, bekritiseren, uitbreiden of hergebruiken. In alle gevallen ontstaat in meer of mindere mate een online conversatie. Een discussie in diverse vormen. Een gesprek tussen twee of meerdere individuen.

Democratisering van invloed

Ver voor het concept ‘marketing’ bestond, waren onze informatiebronnen erg beperkt. Wat we nu duiden als ‘mond-op-mond’ was onze enige bron van informatie buiten religie, de monarchie of de staat. Onze leefwereld was klein en met een beperkte informatie werden belangrijke beslissingen genomen.

Toen waren daar krant, radio en televisie. De invloed van deze massamedia werd groot. Informatie werd door professionals geleverd, via de nieuwslezer, columnist of de expert. Op zeer beperkte schaal lieten massamedia meningen van consumenten toe. Via de ingezonden brief of het inbellen op tv- of radioprogramma’s. Interactie tussen groepen en individuen was sterk aan een fysieke locatie gebonden.

Het internet kwam en een ware revolutie begon. In het begin waren het de chat rooms, bulletin boards en thuis in elkaar geknutselde websites waar mensen hun gedachten en meningen op konden uiten. Meer recent zijn het de blogs, sociale netwerken, foto/video uitwissel websites en wiki’s die het voor iedereen mogelijk maakt online te participeren.

Vandaag de dag wordt het web gevoed door de eindeloze ideeënstroom van haar gebruikers. Inclusief producten, merken, persoonlijke blogs, beoordelingen op prijsvergelijkings sites en wensenlijstjes op sites als Amazon. Nog nooit was het zo eenvoudig je mening met zoveel anderen te delen of invloed uit te oefenen. Soms zelfs zonder het te bewust te willen. Het resultaat is een democratisering van beïnvloeding.

Dit is een fundamentele verandering in de manier waarop we informatie tot ons nemen. Individuele invloed reikt ver buiten ons directe sociale netwerk. Nog niet eerder zijn we blootgesteld aan zo veel verschillende ideeën en opinies. Vaak van volstrekt vreemden, van mensen zonder bewezen expertise of bekendheid.

Het resultaat is een beïnvloedingseconomie. Een economie die iedereen in het openbare leven, met inbegrip van product -en merkeigenaren, ertoe dwingt om meer open, transparant, empathisch en eerlijker te zijn.

Platforms

Er bestaan talloze social media platforms. Grofweg zijn de mogelijkheden in de volgende groepen in te delen.

1. Publiceren (Wordpress, Wiki’s, Bloglines)
2. Delen (Youtube, Flickr, Slideshare, Delicious)
3. Discussiëren (Skype, forums, MSN)
4. Sociale netwerken (Facebook, Hyves, LinkedIn, Myspace)
5. Microblog (Twitter, Jaiku)
6. Lifestream (Friendfeed, Socializr)
7. Livecast (Justin.tv, ustream.tv)
8. Virtuele werelden (Second Life, Habbo)
9. Social games (cafe, Pogo)
10. MMO (World of Warcraft, EverQuest)

social technographics ladder (Source: http://www.flickr.com/photos/25131367@N05/2955726053/)

Deze platforms staan niet op zich. Ze zijn zelfs sterk met elkaar verweven. Informatie van het ene netwerk is eenvoudig, vaak zelfs automatisch, te delen op het andere. Een mooi voorbeeld is www.dik.nl. Een platform om video’s uit diverse bronnen te verzamelen en weer te delen. Voor bedrijven een krachtig middel om naast eigen materiaal ook gerelateerde video’s te verspreiden. De geaggregeerde filmpjes kunnen op diverse populaire sociale netwerken, op Twitter en met behulp van widgets overal worden verspreid. Een bedrijf kan op deze manier eenvoudig zijn eigen video kanaal starten. Het vinden van interessante content voor de doelgroep is de grootste uitdaging.

Mobiel

De volgende grote stap in de ontwikkeling van het sociale web is het ‘mobiele sociale web’. Denk dan aan diensten als:

• Bloggen met je mobiel
• Delen van multimedia bestanden, zoals foto’s, filmpjes of audio
• Locatie specifieke sociale diensten
• Gaming
• Chat

Het aantal mobiele sociale netwerk gebruikers zal naar verwachting (In-Stat Market Research) exploderen van 525 miljoen nu naar een kleine miljard gebruikers in het jaar 2012. Gezien de verwachte groei van 30% per jaar van het aantal mobiele aansluitingen geen onrealistische schatting. De twee ontwikkelingen versterken elkaar. Uit onderzoek (Comscore - http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2708) is gebleken dat een deel van de groei van het mobiele web ontstaat door de behoefte aan mobiel sociaal aanwezig zijn. De stijging is met name te danken aan de grote hoeveelheid vrouwen die mobiel in sociale netwerken wil participeren.

Voorbeelden van mobiele sociale netwerken zijn:

• www.zyb.com
• www.mocospace.com
• www.mig33.com

Het grootste sociale netwerk Facebook biedt ook een online variant net als microblog dienst Twitter.

Generatie Y

Het sociale web wordt het dichtst bevolkt door de zogenaamde ‘Generation Y’. Generatie Y, ook wel “Millennials” of “Echo Boomers” genoemd, is de groep jongeren geboren tussen 1980 en 1995. Ze zijn opgegroeid in de jaren 90 en begin 2000.

Generatie Y:

• 97% heeft een computer
• 94% heeft een mobiele telefoon
• 76% gebruikt instant messaging (IM) en social networking sites
• 66.6% van de studenten heeft een social network account
• 60% heeft een vorm van draagbare muziek en/of video device zoals een iPod
• 49% download regelmatig muziek en deelt info
• 34% gebruikt internet als primaire informatiebron
• 28% is schrijver op een blog en 44% leest blogs
• 15% van de IM gebruikers is 24/7 ingelogd

In alle activiteiten op het sociale web is deze groep veruit het actiefst. In 2011 maken de “Millennials” eenderde uit van alle op internet aangesloten huishoudens.

Participatie

De mate waarin mensen online participeren kan erg verschillen. Forrester Research heeft dit inzichtelijk gemaakt met  de zogenaamde ‘Social Technographics Ladder’. Een model dat mensen categoriseert naar de mate waarin ze deelnemen aan verschillende soorten sociale web activiteiten.

Social technographics US profiles (Source: http://www.flickr.com/photos/25131367@N05/2955749197)

6.       Inactives - Deze groep is nog niet actief met sociale media. Een groep die steeds kleiner wordt.

5.       Spectators - Dit is de grootste groep die gebruik maakt sociale media. Zij kijken naar de content, maar dragen niet actief bij aan de content door zelf iets te maken of te reageren;

1.       Joiners - Deze groep is vooral actief in sociale netweken, zoals Hyves, Facebook en LinkedIn;

3.   Collectors - Zijn actieve verzamelaars binnen sociale media. Deze groep maakt veel gebruik van RSS feeds;

2.   Critics - Dragen actief bij in communities door te reageren. Denk aan de reaguurders op Geenstijl;

1.   Creators  - Deze groep publiceert binnen sociale media, bijvoorbeeld via het bijhouden van een blog of het posten van een filmpje op Youtube;

De kracht van deze classificering is het inzicht dat mensen zich online niet allemaal hetzelfde gedragen. Voor organisaties belangrijke informatie omdat elke succesvolle strategie begint bij het bepalen van de sociale activiteiten van de klant.

Voorbeeld social media respons schema

Interessant is te zien dat gebruikers niet op een tree van de ladder blijven plakken. Uit onderzoek (Forrester Research) blijkt dat het gebruik van sociale media op alle fronten is toegenomen. De sterkste stijger is de groep ’spectators’,  maar ook het aantal  ‘critics’ en ‘joiners’ zijn sterk toegenomen. En het aantal inactieven is flink gedaald; slechts 25% maakt geen gebruik van sociale media.

De ‘critics’ en ‘creators’ zijn de personen die de meeste invloed uitoefenen op het sociale web. Generation Y is in deze groepen met grote voorsprong het best vertegenwoordigd. Met andere woorden, zij vormen een niet te onderschatten beïnvloedingsfactor voor het succes van bedrijven die online willen participeren.

Oude marketing

Het resultaat van deze sociale interacties wordt door bedrijven veelal geduid met de term “User-Generated-Content”. Door sommigen gezien als een denigrerend begrip, waarbij ‘gebruiker’ de afstand tussen bedrijven en consumenten goed aangeeft.

Om een bekende misvatting uit de wereld te helpen. Social media is geen communicatiekanaal. Social media is niet de zoveelste aanvulling op de communicatie-mix of de pr-instrumenten. Het is geen campagne tool, die na gebruik weer de kast in kan.

Geen enkele van de nu veelgebruikte social media sites is gemaakt met de ‘marketeer’ in het achterhoofd. Blogs, sociale netwerken, Youtube, etc. zijn gemaakt voor mensen om met vrienden en familie in contact te blijven. Het is dus geen verassing dat de meerderheid van de mensen die de widgets, Twitters en Facebooks van deze wereld omarmden, niet de ‘marketeers’ waren. Maar wel hun klanten of een enkele snuggere politicus (@MaximeVerhagen).

Langzaam aan kwamen bedrijven tot de ontdekking dat al deze online gesprekken, hun merkbeleving beïnvloedde en uiteindelijk ook de omzet. Dus daar ontstaan de eerste ‘branded’ MySpace pagina’s, marketing VIP’s beginnen te Twitteren en brand managers maken groepen op Facebook en Hyves. De sociale online omgeving van de consument wordt overspoelt met het oude marketing kabaal van bedrijven. Zonder rekening te houden of mensen daar wel op zitten te wachten of dat het iets bijdraagt aan de relatie met deze consument.

Er is goed nieuws. Sommige bedrijven zien in dat social media meer is dan een nieuw kanaal om oude boodschappen langs te versturen. Zij zien in dat het sociale web een zeer krachtig middel is om meer bij consumenten betrokken te raken. Dankzij een ‘virtuele’ relatie met een klant is een authentieke manier van beïnvloeding mogelijk die kan leiden tot meer aankopen, merkloyaliteit en ambassadeurschap.

Marketeers beginnen zich te realiseren dat goed ‘luisteren’ naar klanten leidt tot het beter begrijpen van problemen. Producten die beter aansluiten bij klantwensen zijn het gevolg.

Cluetrain Manifesto

Het consumentengedrag is met de komst van internet veranderd. Sociale web diensten zoals Twitter, Youtube, Facebook en vergelijk- en beoordelingssites schieten als paddenstoelen uit de grond. Techniek is nog nauwelijks een beperking  en het grootste deel van de consumenten heeft toegang tot internet. De tijd van alleen maar zenden lijkt voor organisaties daarmee definitief voorbij.

Deze ‘andere’ manier van communiceren werd eind jaren negentig al voorspeld door Levine, Locke, Searls en Weinberger met het boek Cluetrain Manifesto: The end of business as usual . Het boek bestaat uit 95 stellingen en een aantal essays waarmee de auteurs de lezer wil laten zien dat onze manier van communiceren door internet is veranderd. Deze veranderingen hebben, zo voorspelden zij,  een enorme impact hebben op het bedrijfsleven. Zo zouden bedrijven de traditionele top-down benadering verlaten en in gesprek moeten gaan met de consument. Bijvoorbeeld door mee te doen in discussiegroepen op internet. Bedrijven zouden een groot deel van de budgetten die worden uitgegeven aan marketing, pr en reclame verschuiven van top-down naar bottom-up strategieën. Waarbij het gesprek met deze consument een centrale rol moet spelen. De auteurs waren hun tijd ver vooruit. Nu, een kleine tien jaar later lijken hun voorspellingen bewaarheid te worden.

Enkele belangrijke stellingen uit het manifest:

• 1. Markten zijn conversaties.
• 2. Markten bestaan uit mensen, en niet uit demografische sectoren.
• 3. Conversaties tussen mensen klinken menselijk. Ze worden gevoerd met een menselijke stem.
• 6. Het internet maakt conversaties mogelijk tussen mensen die simpelweg ondenkbaar waren ten tijde van de massamedia.
• 9. Deze gesprekken via netwerken maken nieuwe vormen van sociale organisatie mogelijk en brengen het uitwisselen van kennis tot ontwikkeling.
• 10. Als gevolg hiervan worden markten slimmer, zijn beter geïnformeerd en georganiseerd. Deelname aan een markt in netwerken verandert mensen fundamenteel.
• 25. Bedrijven moeten uit hun ivoren torens komen om te praten met de mensen waarmee zij hopen relaties aan te gaan.
• 34. Om met een menselijke toon te kunnen spreken moeten bedrijven de zorgen en belangen van hun doelgroepen delen.
• 75. Als je met ons wenst te spreken, vertel ons dan iets. Maak er voor de afwisseling iets interessants van.
• 94. Voor traditionele bedrijven kunnen gesprekken in sociale netwerken verwarrend overkomen en verwarrend klinken. Maar wij organiseren ons sneller dan zij doen.
• 95. Wij hebben betere middelen, meer nieuwe ideeën, en geen regels die ons alleen maar vertragen. Wij worden langzaam aan wakker vertellen het elkaar. Wij zien alles. Maar staan niet te wachten.

Stellingen uit de Cluetrain Manifesto

Strategie

Hoe moeten bedrijven nu anticiperen op deze ontwikkeling.

1.       Allereerst is het belangrijk om te constateren dat er ‘altijd’ over je bedrijf, diensten en producten gesproken wordt. Of je er nu bij bent of niet.

2.       Belangrijkste voorwaarde voor het meedoen in de online gesprekken is: waarde toevoegen voor je publiek.

3.       Doelen en doelgroep bepalen door jezelf de vraag te stellen: “waarom ga ik meedoen en wat wil ik bij wie bereiken”.

Social media kan een zinvolle bijdrage leveren op de volgende terreinen:

1. Luisteren en leren
Monitoren wat er gezegd wordt over je organisatie, je producten en diensten. Gebruik deze informatie om consumenten maar ook de eigen organisatie beter te leren begrijpen en marketingdoelen te realiseren. Test  verschillende sociale media instrumenten en tactieken en leer wat het beste werkt.

2. Opbouwen van relaties en aandacht voor je merk
Vind de autoriteiten op het sociale web, die je kunnen helpen om het bewustzijn rondom je merk te vergroten. Actieve participatie met anderen op verschillende niveaus en platforms is noodzakelijk.

3. Reputatie verbeteren
Door bijvoorbeeld open, eerlijk en snel te communiceren op  sociale netwerken of blogs gaan consumenten de organisatie beter waarderen. Door geregeld veel specialistische kennis te delen, bouw je aan een reputatie als ‘expert’.

4. Content creatie en product beleving en innovatie
Moedig betrokken consumenten aan om content over je organisatie, producten of diensten te maken. Ideeën over productverbetering kunnen daar ook bijhoren. Deel deze innovaties en moedig ‘fans’ aan om er over te publiceren.

5. Verhoog conversies en Page Rankings
Gebruik social media tactieken om geïnteresseerde bezoekers op je website of nieuwsletter te krijgen. Door interessante ‘gespreksstof’ te bieden, zullen meer blogs naar je website linken. Dat op zijn beurt weer een positieve invloed op zoekresultaten kan hebben.

Consequenties

Participeren in social media kan op verschillende manieren (zie “Social Technographics Profiles”). Het impact van ‘luisteren’ is tot op zekere hoogte te controleren. Actieve participatie kan grote gevolgen. Hebben. De organisatie krijgt een gezicht en zal op een menselijke toon moeten communiceren.

Het direct betrekken van consumenten bij het oplossen van problemen of innovaties heeft zelfs ingrijpende gevolgen voor de hele bedrijfsvoering.  Actiever  participeren betekent ingrijpender consequenties. Denk daarbij aan gevolgen op het gebied van:

• (Bedrijfs) cultuur
• Werkprocessen
• Verhouding werk / privé
• Juridisch (compliance)
• Communicatie (intern, extern)

Voor het snel kunnen reageren op vermeldingen op sociale media is het zinvol om een “Social Media Response Assessment” op te stellen.

Stem of voeg toe aan :