Mensen zijn nog nooit zo massaal aan het ‘gamen’ geslagen als anno 2008. Vooral het online, via internet, spelletjes spelen viert hoogtij dagen. Vrouwen vormen de grootste groep nieuwe gamers. Met name de voor marketeers lucratieve groep ‘tiener meisjes’ stroomt massaal toe maar ook de 55+ers slaan collectief aan het online puzzelen. Voor slimme marketeers liggen er grote kansen. Alleen weten zij de gamers vaak nog niet goed te vinden. In dit artikel meer over het fenomeen gamen, de populaire genres, de platforms, de spelers en de mogelijkheden voor marketeers om deze gamers te bereiken.‘Gamen’ is digitaal spelletjes spelen en driekwart van de Nederlandse bevolking van acht jaar en ouder doet het. Gemiddeld besteedt zo’n gamende Nederlander vier uur per week aan het spelen van spelletjes op de computer. Het totale aantal besteedde uren aan gaming komt uit op 48 miljoen uur per week. Uit eerder onderzoek van TNS NIPO bleek dat 43 procent van de Nederlandse bevolking regelmatig, gemiddeld minstens een kwartier per dag, een game speelt. (bron: Nationaal Gaming Onderzoek 2008 TNS NIPO/Newzoo, april 2008)
De veronderstelling dat alleen jongeren fanatieke gamers zijn, blijkt niet te kloppen. Wel speelt van deze groep het grootste percentage digitale spelletjes. Van alle Nederlandse jongeren van acht tot en met negentien jaar speelt meer dan 95 procent games. Maar ook meer dan de helft (57%) van de Nederlandse 50-plussers doet dit regelmatig. Van alle online Nederlanders van acht jaar en ouder, speelt maar liefst 72 procent games. Gamen is daarmee duidelijk vertegenwoordigd in alle lagen van de Nederlandse bevolking. In het genoemde onderzoek is ook gekeken naar allerlei achtergrondvariabelen van de gamers. Opvallend is bijvoorbeeld dat Nederlanders die wel eens een museum, theater of filmhuis bezoeken evenveel en soms zelfs meer gamen dan degenen die dit niet doen.

Vrouwen

Vooral vrouwen vormen een grote nieuwe groep online gamers. Oorzaak van de grote stijging van online gaming onder jonge(re) meisjes is de populariteit van fashion- en ‘dress-up’ sites. Zoals bijvoorbeeld Stardoll.com, DressUpGames.com en I-Dressup.com. Oudere vrouwen spelen veel online puzzels. 50+ mannen zijn minder vertegenwoordigd.
De meeste games  worden gespeeld op de computer thuis. Maar ook het console gaming maakt een enorme groei door. In het eerste kwartaal van 2008 hebben de Nederlandse winkeliers een stijging van 46 procent gezien in de opbrengsten die ze haalden uit de verkoop van games. Dit in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. Ook in de rest van Europa zijn vergelijkbare cijfers terug te vinden. Gamen is ‘big business’!

Game platforms

Op genoemde game platforms zijn diverse soorten games te spelen. Van braintraining games tot online Scrabble en Sudokus. Van MMOFPS (Massively multiplayer online first-person shooter) tot online race -en  schietspellen. Erg in opkomst zijn de zogenaamde ‘casual games‘. Meer dan 200 miljoen mensen spelen elke maand wel eens een spelletje op de pc, van wie de helft vrouw. De brancheorganisatie (CGA) schat de omvang van de sector op 2,25 miljard dollar (1,4 miljard euro). Dat is minder dan de omzet in ‘traditionele’ schiet- en racespellen (meer dan 30 miljard euro), maar casual games groeien bijna twee keer zo snel. De omzet in webspelletjes neemt volgens de CGA toe met 20 procent per jaar; gewone games groeien 11 procent (bron: Deloitte). Populair zijn nu de puzzelspellen. Bijvoorbeeld met taarten en gebakjes in het spel Pastry Passion, dat midden 2008 is verschenen. Casual games doen het met name goed binnen online communities, maar ook op mobiele telefoons.

Dat gamen meer is dan ‘een spelletje spelen’ bewijst de uitspraak van de rechtbank Leeuwarden op 21 oktober 2008. Twee minderjarigen werden veroordeeld voor de diefstal van een virtueel amulet en masker uit het spel RuneScape.

In-Game Advertising

Het bedrijfsmatig nut van games voor organisaties is (nog) vaak aandacht opeisen voor je merk. Games lenen zich daar uitstekend voor. Gamers ervaren bijvoorbeeld billboards of advertenties in games niet als storend. Ze worden zelfs als prettig beschouwd omdat het de spelomgeving iets realistisch geeft. Is een reclame uiting echter te opvallend, lawaaierig of hinderlijk in beeld gebracht, dan maakt dat gamers zelfs kwaad op het merk.
IGA levert in vergelijking met televisie ook veel meer “eyeball time on screen” op. De gamers ervaren de advertenties veelal langer en intensiever dan op tv. Gamers zijn continue alert en bezig met het spel dat ze spelen. De gemiddelde spelfanaat doet er dan ook zo’n 10-200 uur over om een spel uit te spelen. Daarnaast is de kijktijd in de doelgroep 18-34 jaar gedaald met 12%, terwijl gaming tijd met 20% is gestegen. Een waardevolle advertentiemedium dus. Uit onderzoek blijkt dat mannen en vrouwen gemiddeld bijna evenveel tijd spenderen aan het gamen. Meer mannen zijn ‘core gamer’ en vrouwen zijn oververtegenwoordigd bij het ‘mobile gamen’.
Naast in-game advertising zijn er nog diverse methodes om een merk of product onder de aandacht van de gamer te krijgen.

9 game advertentie types (bron: Peter Warman, Newzoo)

Around the game

Adverteren op spelletjes verzamelsites. Voorbeeld van een portal met ‘minigames’ is www.spele.nl.

• Game Portal Specials - Het ‘branden’ van een game portal. De lay out van een gameportal wordt aangepast aan het product of merk.

• Pre, Inter-Level, Post Game Ads - Advertenties die voor (pre), tijdens (inter-level) of na (post) een game zijn geplaatst. Meestal zijn dit flash animaties of korte filmpjes over een product of dienst. Deze game advertentie is zeer prominent aanwezig tijdens het inladen van het spel.

In - Game Advertising

Advertenties die in het spel zelf zijn geplaatst. Billboards en producten zijn veel gebruikte vormen.

• Static in-game advertising - Deze advertenties worden tijdens de ontwikkeling van het spel geplaatst en zijn later niet meer aan te passen. Bijvoorbeeld zijn tankstations in een race game.

• Dynamic in-game advertising - Advertenties in games die nog wel zijn aan te passen. Vaak betreft het hier billboards en dergelijke. Deze ruimtes zijn zo geprogrammeerd dat hier in een later stadium een nieuwe advertentie in geplaatst kan worden. Obama heeft in het racespel Burnout Paradise een billboard geplaatst om jongeren op te roepen om te gaan stemmen.

• Product Placement - Product placements zijn echte producten die de gamer kan gebruiken in het spel. Bijvoorbeeld zijn nieuwe schoenen voor een speler of auto’s in een racespel.

Advergaming / with the game

Bij advergaming wordt een geheel spel opgehangen aan een merk of product. BMW heeft voor de promotie van de nieuwe BMW 1-serie een racespel in het leven geroepen.

• Advergames, Branded Games- Unieke games die in zijn geheel dient om een product of dienst te promoten. Deze games worden ook ingezet als onderdeel  van een grotere campagne. Goed voorbeeld is de campagne van Holland Casino. Op de site nietallesisbluf.nl staat een advergame die in het verlengde staat van de tv commercials. In deze advergame ben je samen met Birgit Schuurman op de vlucht. Hoe blijf je de paparazzi voor en red je je uit benarde situaties? Hoge scores in deze game worden beloond. De winnaar van de eerste prijs gaat namelijk een week lang naar Las Vegas.

• Game Skinning - Net als branded games, alleen wordt een bestaand spel gebruikt. Het spel is uiteindelijk niet uniek, maar de ontwikkelkosten zijn aanzienlijk lager.
• Sponsorships, game marketing- Vorm van game advertising waarin games worden gebruikt om de verkoop van andere producten te boosten. Bijvoorbeeld: bij het boeken van een vakantie een beach volleybal game cadeau doen.

Tips voor In-Game Adverteerders

Niet alle advertenties worden door gamers geaccepteerd. Vrijheid is een belangrijk goed binnen het gamen. Onder een aantal vuistregels voor IGA.

• relevantie de reclame-uiting moet de gebruikerservaring versterken. Merken kunnen bijdragen om het spel zo realistisch mogelijk te maken. Het speltype en de merkbeleving moeten goed op elkaar zijn afgestemd.
• Incorporatie onderbrekende of hinderlijke reclame wordt niet geaccepteerd. Advertenties moeten geplaatst worden als een ‘natuurlijk’ onderdeel van een spel. Een billboard of reclamebord bij een sportspel zijn goede voorbeelden.
• maatwerk in tegenstelling tot veel andere media, zijn er binnen games uitstekende mogelijkheden om maatwerk op het gebied van advertenties te leveren. Zo kunnen gamers bijvoorbeeld zelf kiezen welke adverteerders zij als sponsor op hun raceauto willen.
• meetbaarheid om continue reclame-uitingen en toegevoegde waarde te kunnen verbeteren is inzicht in resultaten nodig. De advertentie moet meetbaar zijn.

Niet doen!

Adverteerders worden door gamers afgeschreven wanneer ze zich schuldig maken aan het volgende:

• er vanuit gaan dat adverteren binnen games voor ieder merk werkt
• het onderbreken of vertragen van de gebruikerservaring
• aandacht vragen van gamers en niks toevoegen aan de game
• niet aanpassen van reclamemateriaal voor in-game advertising
• er vanuit gaan dat in-game advertising een goedkoop instrument is

Bedrijfsmatig nut

Games hebben marketing waarde op de volgende terreinen: aandacht, beleving en actie.

Aandacht

• Brand awareness denk aan billboards in games
• Product awareness het integreren van producten in games (auto’s, telefoons)

Bij beleving gaat het om de houding. Hierbij valt een onderscheid te maken in:

• Merkbeleving specifieke features en rijbeleving van een auto kunnen worden overgebracht
• Loyalty het bouwen en versterken van de loyaliteit van gamers met een merk of product. Bijvoorbeeld door aanwezigheid in virtuele werelden (Coca cola en Postbank in Habbo hotel)
• Education (ook serious gaming genoemd): ingewikkelde en beladen boodschappen die verpakt worden als spel. Zoals het online spel “Ayiti: The Cost of Life” van Unicef dat laat inzien hoe het is om in echte armoede te leven.

Bij actie gaat het om het beïnvloeden van gedrag van de gamer. Deze wordt verleidt om iets te doen of aan te schaffen.

• Traffic Het generen van online en offline verkeer. Games kunnen bijvoorbeeld bezoekers naar een website leiden. Burger King trekt veel extra klandizie naar haar restaurants door het Xbox spel “Eat Like a King. Play Like a King” voor weinig geld aan te bieden.
• Recruitment de Britse inlichtingendienst GCHQ heeft advertenties geplaatst in games als”Splinter Cell” en “Need for Speed” om personeel te werven.
• Data capture KLM lanceerde het spel “Fly for Fortune” om emailadressen te verzamelen
• Sales goed voorbeeld is ‘knak de code’ van Unox waarbij via geheime codes op de blikken van Unox gratis de demo van Fifa 2006 kon worden gedownload en online games kon worden gespeeld
• Production Google toont met de ‘image labeler‘ aan dat een game grote massa’s mensen kan verleiden om zonder vergoeding bergen werk te verzetten.

Planning voor In-Game adverteren

Het gebruiken van in-game advertenties heeft, net als elke andere vorm van marketing, goede planning nodig.

Toekomst van het gamen

Welke karakteristieken zullen toekomstige games hebben?

• Games worden socialerEen gamer is geen eiland. Met de sterke opkomst van social media platforms neemt onze wil om online te participeren toe. Gaming voorziet prima in deze behoefte. Jezelf meten met een menselijke tegenstander zal eenvoudiger worden in toekomstige games. Internet faciliteert dat complete clans en communities het tegen elkaar opnemen. Dat kan in een online strategy game, maar ook in het massaal Sudoku’s maken.
• Alle zintuigen worden geprikkeldNiet alleen ons gehoor en zicht wordt geprikkeld met toekomstige games, maar al onze sensoren worden betrokken. Nieuwste game consoles zijn al uitgerust met ‘ForceFeedback‘ (trillen van je gamecontroller). 3D simulaties, geur, pijn, smaak en spraak vormen de ingrediënten voor de volgende generatie games.
• AanpasbaarDe mogelijkheid om de spelomgeving helemaal naar je hand te zetten. ‘3D holografische user maps’, ‘Skins’, ‘game objects’ en ‘models’ zullen net als nu een levendige handel vormen op het internet.
• EducatiefGamen wordt een efficiënte en effectieve manier om kennis op onze kinderen over te brengen. De didactische kracht van games is nog maar nauwelijks ontdekt.

De morele kant

Toekomstige games zullen dankzij nieuwe technologieën zo realistisch worden, dat er nieuwe discussies zullen oplaaien over naakt, pornografie en geweld binnen games. De scheiding tussen werkelijke en virtuele wereld zal verder vervagen voor sommige gamers. Morele afwegingen moeten opnieuw gemaakt worden. Willen we dat onze kinderen levensechte ‘gladiator’ gevechten voeren in een virtueel Colosseum met tegenstanders die niet van echt zijn te onderscheiden? Die ruiken, praten en terugslaan en na het teken van de gedraaide duim virtueel de dood vinden?

Stem of voeg toe aan :