Een op de drie Nederlanders in de leeftijd van 16 tot 45 jaar participeert in online communities. Voor contacten met gelijkgezinden blijkt een virtuele gemeenschap bij uitstek de manier. In deel twee van deze serie worden de gespecialiseerde websites en websites waar het meedoen van bezoekers de spil van de site vormt, belicht. Wat is er voorhanden op het gebied van online communities, waarom is het er en wat is het nut voor organisaties?

Dit artikel is november 2007 verschenen in Kluwer “Management Tools “.

Virtuele gemeenschappen zijn kortweg praatgroepen op internet waar mensen met gemeenschappelijke interesses elkaar op de hoogte houden van de meest recente (persoonlijke) nieuwtjes, afspraken maken, chatten en bestanden, links, interesses en tips uitwisselen (zie tabel 1).

Deze digitale gemeenschappen zijn als het ware levende organismen waarin de massa richting kiest en zichzelf corrigeert. Leden kennen elkaar vaak alleen online. Een digitale gemeenschap kan deel uitmaken van een grotere overkoepelende community website, soms ontstaan de gemeenschappen min of meer spontaan. Leden zijn vaak ook lid van meerdere communities.

Net als in de ‘offline wereld’ steekt een aantal leden hun nek uit, zij nemen vaak het initiatief in de gemeenschap. Deze ‘frontrunners’ zijn de actieve communityparticipeerders die zaken ter discussie stellen. In elk specialisme kan wel een community gevonden worden. Ook op zakelijk gebied is er voor veel vakspecialismen een geschikte community.

Amateurs

Het aantal online netwerksites groeit nog steeds sterk. Wat maakt het mogelijk dat men zo massaal participeert in deze online communities? De vier belangrijkste ontwikkelingen hiervoor zijn:

1. massaal aandacht voor de ‘amateur’;

2. sterke toename online samenwerken;

3. online delen van kennis, tips en materiaal;

4. sterke toename van webbased sociale technologie.

Vooral op sites als YouTube is de ‘amateur’ helemaal hot. Ontluikend (muzikaal) talent wordt ontdekt door deze gemeenschap. Zonder producers of marketingbudget weten deze amateurs een miljoenenpubliek te bereiken. Zoek binnen YouTube bijvoorbeeld eens op de artiest ‘HappySlip ‘ of ‘Esmee Denters ‘. Twee voorbeelden die laten zien dat de industrie niet langer exclusief bepalend is voor de doorbraak van nieuw talent of nieuwe producten.

Voorbeelden
Hieronder nog enkele aansprekende community sites:

Tabel 1. Een aantal community sites

Functies

Wat verklaart nu de populariteit van community sites? De ‘drivers’ lopen sterk uiteen. De hoofdredenen voor een gebruiker om bijvoorbeeld een community site als Hyves te bezoeken zijn (Marketinfocus, 2007):

1. het opzoeken van oude bekenden - 62 procent;

2. plezier - 52 procent;

3. nieuwsgierigheid - 46 procent;

4. het onderhouden van sociale contacten - 44 procent;

5. tijdverdrijf/verveling - 37 procent.

Figuur 1 van Gene Smith (2007) geeft de verschillende functies van sociale software weer. Deze zogenaamde ‘building blocks’ vormen een goede basis om de werking van communities in kaart te brengen. In tabel 2 wordt op basis van deze functie het bedrijfsmatig nut aangegeven.

Figuur 1. De verschillende functies van sociale software

Tabel 2. Het bedrijfsmatig nut van sociale software

Communities en retail

Community netwerksites hebben impact op het beïnvloeden van online retail aankopen (bron: JupiterResearch). 12 Procentvan de kopers op internet schaft meer dan gepland aan, als effect van community websites. Vanuit een branding- en advertisingperspectief is een groeiend aandeel online invloed te danken aan community websites. Vaak gaat het dan om indirecte beïnvloeding, want als een gebruiker specifiek op zoek gaat naar een product of iets direct wil aanschaffen, is een community site niet de eerste plek waar naar informatie wordt gezocht. Community sites hebben ook een grote invloed als het gaat om de aankoopbevestiging. In hetzelfde rapport verklaarde 29 procent dat door bezoek aan een community site een betere beslissing over een aankoop is genomen.

De toekomst

Op het web van nu kunnen mensen elkaar steeds makkelijker vinden en verenigen. Deze ontwikkeling zal zich in een steeds hoger tempo voortzetten. Tegen het einde van dit jaar zullen naar verwachting 230 miljoen mensen actief zijn op social networking sites (bron: Datamonitor). Los van een buitengewoon culturele trend zijn de gevolgen nog lastig te beoordelen.
Feit is wel dat informatie hierdoor sneller rondgaat. Het wordt voor marketeers moeilijker om deze informatiestromen te sturen. Daar ligt tegelijkertijd de uitdaging. Nog voor de introductie van een nieuw of vernieuwd product zijn er geïnteresseerden die gezamenlijk de voor- en nadelen in kaart brengen. Dit gebeurt in zogenaamde forums van community sites. Vooral de introductie van nieuwe elektronica gadgets als pda’s en smartphone’s houdt hele volksstammen bezig. Daarmee worden de marketingverhalen van bedrijven ondergeschikt aan het product zelf. Ook relatief onbekende, maar kwalitatief goede producten kunnen op deze manier relatief snel een opmars maken.
Groepen (off als on line) hebben, naast familie en vrienden, een grote invloed op gedrag. Vertrouwen in bepaalde producten wordt sterk bepaald door dit collectief.

Voor marketeers is het de kunst om trendsetters binnen deze netwerken te identificeren en in te zetten als onafhankelijke pleitbezorgers voor hun producten.

Daarnaast breidt de ontwikkeling van online communities zich snel uit langs zakelijke weg. Het samenwerken, kennis vergaren en contacten onderhouden tussen organisaties zijn de belangrijkste redenen voor participatie in een online netwerk. Zo zijn er online netwerken die zich speciaal richten op bijvoorbeeld subsidies.

Leestips

•
The Virtual Community - Howard Rheingold
www.rheingold.com/vc/book/

• 1e Online community (sinds 1985)
  www.well.com

• Onderzoek sociale online Communities
  www.marketinfocus.nl/wp-content/uploads/2007/06/presentatie-bart-gotte-marketinfocus.pdf
• Social building blocks model van Gene Smith
  nform.ca/publications/social-software-building-block

Stem of voeg toe aan :